STRATEGIES PUBLICITAIRES

De l'étude marketing au choix des médias. Par Lue Marcenac. Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel Paris, Bréal, 1991, 445 p., 192 F.

Ce livre se présente comme un ouvrage de référence sur la communication publici taire. Réalisé par une équipe de trois professeurs, professionnels en communication, il recense tous les facteurs clés de succès d'une stratégie publicitaire et s'adresse aux étudiants en cycle de spécia lisation en communication et publicité.

La première partie s'attache d'abord à cerner les bases de la stratégie de communication. Celle-ci est fondée essentiellement sur une bonne connaissance de la situation de l'annonceur et de son marché, de la connaissance du consommateur cible, en prenant en compte les actions de concurrence et plus largement les grandes tendances sociologiques constituant l'environnement lointain de l'entreprise et de son marché. Sont ensuite analysées des références à des situations réelles au travers d'exemples tirés de l'étude de la stratégie de création de gros annonceurs ou agences (Procter et Gamble, Ogilvy, Young et Rubicam, BLILD, Robert et Partners, RSCG, CLM/BBDO, Equateur).

Une seconde partie est consacrée à l'analyse des moyens de communication découlant du plan média choisi en fonction du budget retenu. Deux chapitres très développés décrivent l'un les différents médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma), l'autre le hors média (promotion, publicité directe, mécénat, communication événémentielle, sponsoring, relations publiques).

IDENTITÉ D'ENTREPRISE

Pour rendre la stratégie d'entreprise visible.

De Wally Olins, traduit de l'anglais par Eve Dayre-Mielcarski Paris, InterEditions, 1991, 224 p.' 350 F.

Enseignant et conseil, Wally Olins crée depuis plus de 20 ans des programmes d'identité pour des clients tels que Unile ver, VW/Audi, Midland Bank, Renault, etc. Dans cette analyse, accompagnée de plus de 350 illustrations, l'auteur montre comment et pourquoi l'identité d'une entreprise constitue l'une de ses ressources fondamentales dans le monde économique d'aujourd'hui.Toute organisation doit affirmer son identité dans ses moindres initiatives : -les produits qu'elle fabrique ou vend reflètent ses méthodes et ses valeurs : - les locaux témoignent de son identité : - son matériel de communication, ses documents publicitaires véhiculent les objectifs de l' organisation :- une autre composante, moins visible, est le comportement de l'entreprise envers son personnel et dans ses contacts avec ses partenaires extérieurs : clients, fournisseurs, communauté d'accueil.

A travers une série d'exemples, de Sony à Coca-Cola en passant par AEG, l'auteur dévoile comment l'identité de l'entreprise se manifeste par son style visuel, sa structure et sa stratégie commerciale. Olins montre que l'identité joue un rôle crucial pour l'expansion, notamment dans l'accroissement de ses parts de mar ché, la qualité du recrutement. Une iden tité forte accentue l'esprit d'équipe du personnel et influe sur les bénéfices de la compagnie.

Par le biais d'exemples historiques, l'auteur démontre que l'identité de toute personne, morale ou physique, s'enracine dans son histoire et influe sur son devenir. En raison de leur impact, les programmes de développement d'identité institutionnelle apparaissent de plus en plus comme des instruments majeurs de changement. Ils doivent traiter de trois thèmes interdépendants qui comman dent respectivement la cohérence, la symbolique et le positionnement de l'entrepnse :

1) l'image claire et compréhensible que l'entreprise veut donner d'elle-même et des liens existant entre ses divisions, ses marques :

2) l'éthique que l'entreprise veut symboliser afin que ses employés communiquent un même esprit à ses interlocuteurs :

3) le souci qu'a l'entreprise de se différencier par rapport à la concurrence.

L'identité de l'entreprise passe par sa représentation visuelle. Qui en est l'acteur ? C'est le désigner, qui trouvera une de ses sources d'inspiration dans le travail d' artistes, peintres et sculpteurs. Le regard de l'artiste interprète la réalité quotidienne d'une façon originale. Les designers-graphistes peuvent interpréter le tra vail de pionnier des artistes pour transmettre un message clair concernant les organisations industrielles. La majorité des consultants en identité ne prennent pas de risques, ce qui explique la banalité de certains logos. Pourquoi si peu d'entreprises, s'interroge l'auteur, n'ont-elles pas eu le courage de suivre les traces de grands modèles historiques, comme les Habsbourg. Napoléon et autres ?

Les multinationales mondialisent et diversifient leurs opérations, ce qui conduit nécessairement à la décentralisation. A moins d'être étroitement encadrée, celle-ci crée de puissants courants centrifuges, susceptibles de faire éclater l'organisation. Ces grands groupes installent de solides forces de coordination pour contre balancer le phénomène. Ce sont la finance, la R & D, les ressources humaines et, de plus en plus, l'identité.

L'AGENCE DE PUBLICITE

Par Sylvie Carrier-Dufour Montreuil, Bréal Editions, 1991, 102 p., 88 F

Les agences inquiètent, les agences dérangent, les agences font de plus en plus parler d'elles, à la télévision (culture, pub...)' dans les journaux et dans les magazines, mais ce monde demeure encore assez mystérieux pour le grand public. L'image du créatif est bien perçue mais les autres postes d'une agence sont souvent ignorés.

Ce livret réalisé par une enseignante en stratégie et moyens de communication, longtemps responsable commerciale en agence, est synthétique, complet et agréable à lire grâce à de nombreux exemples et tableaux, un plan détaillé et une présentation claire.

Le chapitre I présente un panorama his torique, pratique et juridique des agences de publicité devenues groupes de commu nication. L' auteur nous présente dans le second chapitre la structure d'une agence modèle. Le chapitre III est le prolonge ment logique : nous suivons concrètement, à travers des cas, des campagnes dans cinq grands médias. Enfin, le dernier chapitre nous présente les nouveaux rôles de ces agences devenues de véritables groupes de communication : les campagnes publici taires sont complétées par des campagnes de publicité institutionnelle, par des actions de marketing direct, par des actions de promotion des ventes ou, enfin, par des actions de relation publique. Un lexique publicitaire de base est fourni en annexe ainsi que quelques panoramas annonceurs. A vos prochaines campagnes publicitaires !

LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

Approche stratégique, exercices d'application.

Par Michèle Jouve. Montreuil, Bréal Editions, 1991, 270 p., 140F.

Professeur en psycho-sociologie et en techniques de communication, travaillant dans une société de formation et conseil en communication et ressources humaines, Michèle Jouve nous présente de manière pédagogique et pratique le secteur de la publicité.

Dans une première partie, les différentes théories et approches concernant les modèles de comportement des consommateurs sont passées en revue : des exercices (avec corrigés) permettent de confirmer les enseignements théoriques. Les études de Bernard Cathelat et du CCA sur les socio-styles sont particulièrement bien présentées et actualisées. La seconde partie s'attache plus à décortiquer les propos de publicitaires : les différents langages du discours publicitaire sont étudiés à travers leurs fonctions, tant sur le fond (par la classification des différents argumentaires) que sur la forme (par l'évocation de ce qui constitue les modes de langage). Après l'analyse de la communication publicitaire, Michèle Jouve propose des recommandations d'action : des conseils de méthode, de création, permettront au lecteur d'améliorer son travail en devenant plus méthodique et réceptif (chap. 1), natu rel et imaginatif (chap. II) : les nombreux exemples présentés constituent de réels outils d'analyse et de création. Enfin, la quatrième partie est plus tournée vers les étudiants en BTS de communication pour les aider à préparer et réussir leur examen en leur présentant à travers un cas (la Peu geot 205), comment mener à bien une stra tégie d'analyse critique ainsi qu'une stra tégie de création de message publicitaire. Plus qu'un livre de préparation à un examen pour des étudiants, cet ouvrage offre aussi des clés pour mieux comprendre notre époque et ce qui nous entoure par une meilleure connaissance de l'élaboratiton de la communication publicitaire.

Rédaction : Marie-Laure RAYNAUD

* Cette rubrique établie par la librairie TEKHNE présente une synthèse des publi cations récentes à vocatiton pédagogique ou vulgarisatrice. Elle a pour objet de permettre à nos lecteurs et au premier chef aux étudiants, de bénéficier d'un pre mier tri dans l'abondante production d'inégale qualité touchant aux divers domaines du champ de la communication.